Des billets mystères pour attirer les spectateurs

S’abonner à la prochaine saison de théâtre sans connaître à l’avance les pièces présentées, c’est le pari que le Théâtre du Rideau Vert a lancé la semaine dernière. D’autres lieux culturels misent également sur le mystère pour piquer la curiosité du public et ainsi remplir leurs salles.

L’an dernier, le Théâtre du Rideau Vert avait mis en vente ses abonnements pour la saison en ne dévoilant que les titres des pièces.

Cette année, ce théâtre montréalais va encore plus loin en proposant de se procurer, jusqu’au 11 mai, des billets pour quatre pièces présentées au cours de sa saison 2026-2027 sans rien divulguer à leur sujet.

Les spectateurs aventureux pourront ainsi bénéficier de tarifs réduits de jusqu’à 50 %.

Pimenter l’expérience

L’objectif est d’aller chercher de nouveaux publics alors que Benoit McGinnis a succédé, l’an dernier, à Denise Filiatrault à la tête de la direction artistique du Théâtre du Rideau Vert.

La programmation de la saison 2026-2027, qui finira par être dévoilée le 19 mai, sera la première à incarner la vision de Benoit McGinnis.

Avec l’arrivée d’une nouvelle direction, c’est intéressant, par cet abonnement mystère, d’aller chercher de nouvelles personnes qui font : « Hein, qu’est-ce que cette affaire-là mystère au Rideau Vert?” dit-il.

Est-ce que les gens vont oser payer pour une saison en faisant confiance à mon jugement? C’est quand même audacieux. Je trouve ça excitant!

Le lancement de cet abonnement mystère s’est traduit par une augmentation des appels de personnes souhaitant en savoir plus, permettant ainsi d’engager la conversation avec de potentiels futurs spectateurs.

On donne de petites informations, comme le fait que je vais faire partie de la saison comme acteur, pour titiller les gens, explique Benoit McGinnis, qui a parlé de vive voix avec plusieurs de ces curieux la semaine dernière. 

Sur les réseaux sociaux, des gens m’ont écrit pour me dire : « Ah moi, j’embarque dans cette aventure, c’est excitant”, poursuit-il.

En une semaine, près de 1900 abonnements mystères ont été vendus, en grande majorité à des personnes déjà abonnées pour la saison 2025-2026. 

L’équipe est très satisfaite, puisque l’année dernière, après deux semaines complètes de vente, nous n’en étions toujours pas arrivés à ce chiffre, se félicite Alice Côté Dupuis, qui est notamment responsable du marketing au Théâtre du Rideau Vert.

Ce théâtre n’est pas le seul acteur du milieu culturel à jouer la carte du mystère. 

Pour la troisième année de suite, le Festival de la chanson de Saint-Ambroise proposera, le 2 août, un spectacle donné par un ou des artistes dont l’identité reste pour le moment confidentielle.

Une fois l’artiste dévoilé, les tarifs augmenteront, indique le site Internet de ce festival, qui a attiré près de 11 000 personnes au Saguenay–Lac-Saint-Jean l’an dernier. 

Le concept a été apprécié, ça fonctionne super bien, explique Dominic Baker, le directeur général de ce festival, qui a accueilli les groupes Qw4rtz et 2Frères lors des deux précédents concerts mystères. 

Je ne dirais pas que c’est nécessaire [pour écouler nos billets], mais ça ajoute un petit quelque chose à l’expérience, de l’excitation, ajoute-t-il. 

Offrir des billets moins chers

L’Orchestre symphonique de Montréal (OSM) a également décidé de commercialiser des billets mystères à 30 dollars pour la prochaine saison.

Toutefois, l’aspect inconnu ne réside pas dans les titres des œuvres jouées ou dans les noms des interprètes, mais dans l’emplacement du siège sur lequel sera assis le spectateur. 

Les gens achètent des billets pour le concert qu’ils souhaitent voir, mais ils ne savent pas d’avance où ils vont être assis dans la salle, précise Mélanie La Couture, présidente et cheffe de la direction de l’OSM.

Quand je vois que de très bonnes places restent vides parce qu’elles n’ont pas été vendues ou que les gens n’ont pas pu se présenter, je trouve toujours ça dommage, d’où l’idée du billet mystère.

Grâce à ces billets mystères à 30 dollars, des mélomanes pourraient se retrouver assis à une excellente place sans avoir à payer le tarif le plus élevé. 

Mon objectif est d’offrir la meilleure expérience possible aux gens qui achètent des billets et je ne veux pas que l’aspect financier soit un frein à apprécier un concert, fait valoir Mélanie La Couture. On cherche donc des façons innovantes de permettre à un coût modique d’assister à nos concerts.

Un mois après la mise en vente de ces billets mystères, près de 14 % d’entre eux ont trouvé preneurs, un chiffre conforme aux attentes de Mélanie La Couture.

S’adapter à l’évolution du public

Cette tendance à offrir des billets mystères illustre la nécessité pour le milieu culturel de sortir des sentiers battus pour faire le plein de spectateurs.

En effet, l’achalandage n’a toujours pas pleinement retrouvé son niveau d’avant la pandémie et l’achat de billets se fait davantage à la dernière minute. De plus, le public est bien plus fragmenté que par le passé. 

On n’est plus à la même place, c’est certain, souligne Kathia St-Jean, directrice générale de La Vitrine, une plateforme axée sur la découvrabilité des sorties culturelles au Québec.

On sent que les salles de spectacles et les festivals cherchent à diversifier les façons de rejoindre les publics avec des pratiques plutôt venues du commerce du détail, analyse-t-elle. 

Si nombre de consommateurs demeurent surtout réceptifs à des arguments comme les noms des artistes ou du metteur en scène d’un spectacle, d’autres se montrent plus sensibles à la valeur que l’émotion suscitée par une part de mystère va ajouter à leur expérience globale.

On ne va pas nécessairement leur parler du produit qu’est le spectacle, mais de l’expérience. […] Ça vient chercher peut-être un public plus jeune.

Ce n’est pas avec ça qu’on va vendre tous les billets, nuance-t-elle. Mais il y a un segment de public qui peut être clairement attiré par ce goût du risque.

L’OSM croit également en l’importance d’innover pour continuer à promouvoir ses concerts. Mélanie La Couture s’intéresse d’ailleurs à une formule déjà adoptée par certains lieux culturels à l’étranger : un abonnement mensuel illimité de type Netflix.

Il faut trouver des façons différentes d’attirer l’attention des gens, dit-elle. On va continuer à tester toutes sortes de choses.